Hyppää pääsisältöön

29.6.2021

Muutos tapahtuu, halusimmepa sitä tai emme. Kaupunkikeskustat elävät uutta tulemistaan ja niin kaupunkikehittäjien kuin kivijalkayrittäjienkin on oltava nyt hereillä ja tehdä muutosta ripeästi.
Kuva
Naiset juovat smoothieta. Kuva Jiri Halttunen

 

Verkkokauppa on mullistanut ostamisen tavat ja kaupunkikeskustojen on löydettävä täysin uusia palvelemisen tapoja, jotta asiakkaat löytävät keskustoihin uudelleen. Puhutaan hybridimalleista, jossa kivijalka ja verkkokauppa lyövät kättä ja elämyksellisyys on kaiken ytimessä. Bulkkiostamisen voi suorittaa verkossa, mutta kuluttajat kaipaavat edelleen viihdettä, haluavat nauttia sosiaalisista suhteista sekä kokea aitoja ja virtuaalisia elämyksiä.
 
Jyväskylän kaupungin ”Ydinkeskustojen valoista tulevaisuus” -webinaarissa Rotterdamin Erasmus -yliopiston vanhempi tutkija Giuliano Mingardo avasi kaupunkien trendejä Euroopassa. Tällä hetkellä trendeinä ovat kestävän kehityksen ja vastuullisuuden nousu, väestön ikääntyminen, ”slow lifestyle”, vapaa-ajan arvostaminen, monikulttuurisuus sekä teknologian läpileikkaavuus. Teknologiseen kehitykseen Jyväskylän yliopiston sosiologian professori Terhi-Anna Wilska totesi, että ”Se on jo kaikkialla. Teknologia ei ole esimerkiksi nuorille enää mikään trendi vaan se on normaalia toimintaa”. 

Unohtakaa parkkeeraus

”Unohtakaa parkkeeraus”, sanoo Giuliano Mingardo omassa esityksessään, jossa hän pohtii kaupunkien ja alueiden ostovoiman muodostumista. Mingardo on tutkinut ostovoimaa eri Euroopan maissa kulkuvälineiden ja liikkumisen mukaan. Hänen tutkimuksistaan ilmenee, että noin kolmannes keskustan ostovoimasta saapuu keskustaan autolla, kolmannes kävellen tai pyörällä ja kolmannes julkisilla kulkuvälineillä. Siksi parkkipaikat eivät ole hänen mukaansa ydinkysymys keskustojen ostovoimassa. Toki maittain ja kaupungeittain kulkuvälineiden käytön määrissä on eroja. 

Kuva
Nainen pyörän kanssa kävelykadulla

Mingardo kannustaa kehittämisessä keskittymään asioihin, joihin on mahdollista vaikuttaa ja jotka vaikuttavat houkuttelevuuteen. Machesterin yliopiston tutkimuksen mukaan tällaisia asioita olivat mm. saavutettavuus, tarjonta, aukioloajat, verkostot, tarjottavat elämykset, tarjonnan välttämättömyys asiakkaille, liikkeen houkuttelevuus, paikan turvallisuus ja viihteellisyys.
 
Terhi-Anna Wilska kannustaa puolestaan kivijalkaliikkeitä pystyttämään verkkokauppoja ja tutkimaan erilaisia virtuaalisia ratkaisuja.

– Kivijalkakauppojen tulisi kyetä tarjoamaan niin sanottuja hybridiratkaisuja tulevaisuudessa. Esimerkiksi vaatteita tulisi voida sovittaa virtuaalisesti tai virtuaalilaseilla voisi vaikka mallintaa erilaisia näkymiä palveluista. Virtuaalisuus tulisi nähdä mahdollisuutena lisätä myyntiä, ei uhkana, jatkaa Wilska. Myös pelillisyys ostamisessa nostaa päätään. USA:ssa esimerkiksi kaverin tägääminen mukaan verkko-ostoksille, näkyy oman ostokorin edullisempana hintana.

Tutkimukset kuitenkin osoittavat, että nuoret kaipaavat edelleen sosiaalisuutta ja elämyksellisyyttä ja että kivijalkakaupoilla on tulevaisuudessakin rooli ostokäyttäytymisessä, mikäli muutostrendeihin, kuten hybriditarjontaan ja elämyksellisyyden toiveisiin pystytään vastaamaan. 

Mingardo muistuttaa esityksessään myös, että matkailijat ovat tärkeää ostovoimaa keskustoille. Mingardon tutkimusesimerkissä hollantilainen paikallinen keskustassa kävijä kuluttaa 50 euroa ostoksiinsa, kun muualta kotimaasta saapuva käyttää käynnillään 99 euroa. Kansainvälisen turistin lompakko hupenee puolestaan 180 euron edestä ja kansainvälisen liikematkustajan 320 euroa. Kun maailma taas avautuu koronan jälkeen, on matkailijoita tärkeää palvella hyvin ja kilisyttää oman kaupan kassakonetta tiheään.

Ruokaa kotiovelle

Tavaroiden lisäksi ruoan ostaminen on muutoksessa. Ruoan ostaminen ravintoloista noudettuna tai kotiin toimitettuna on nousut usean vuoden ajan. ”Ruoan valmistus kotona tulee tulevaisuudessa vertautumaan vaatteiden tekoon. Ennen vaatteet tehtiin itse, mutta nykyään niin tekee ani harva”, kertoo Arhi Kivilahti, kaupan strateginen konsultti Ada Insightilta. Kivilahden mukaan ruoan valmistus jää enemmänkin joidenkin viikonloppuharrastukseksi. 

–Koronan aikana pikaruokaravintolat kasvattivat liikevaihtoaan USA:ssa ja erityisen hyvin menestyivät ne, joilla oli hyvä valmius asiakaspalveluun digitaalisesti”, jatkaa Kivilahti. Kivilahti muistuttaa, että ravintolaliiketoiminnassa sijainnilla on tulevaisuudessakin suuri merkitys, sillä kotiinkuljetusalue on käytännössä myyntipotentiaali, kun puhutaan ruoan kuljettamisesta suoraan asiakkaille.

Ruoan osto nettikaupoista on lisääntynyt koronan myötä. Iso-Britanniassa 16 % Tesco-supermarketin kaikesta ruoan ostamisesta tapahtuu verkon kautta, kun Keskolla vastaava luku on vasta 4 %. Myös ruoan keräily kaupoissa muuttuu kiihtyneen nettitilaamisen johdosta ja esimerkiksi Tesco pyrkii suorittamaan keräilyt markettien takatiloissa, jotta asiakkaiden ostaminen kaupan puolella häiriintyisi mahdollisimman vähän, kertoo muutostrendeistä Arhi Kivilahti.

Kuva
kauppias tietokoneen ääressä. Kuva Shutterstock

Nuoret seuraavat kaverien klikkejä

Nuoret kuluttajakuntana ovat merkittävä asiakasryhmä nyt ja tulevaisuudessa. Terhi-Anna Wilskan mukaan nuoret haluavat vähän kaikkea. Wilskan tekemän kyselytutkimuksen mukaan nuoret haluavat ostaa tuotteita ja palveluita verkosta, mutta toisaalta käyttää myös lähipalveluita. Kotimaisuus ja vastuullisuus kiinnostavat nuoria myös.
–Esimerkiksi Marimekko-brändin kehitystä on kiinnostavaa seurata. Ennen Marimekko oli vain vanhempien naisten brändi, mutta nykyään Marimekko on todella pop nuorten keskuudessa, kertoo Wilska.

Kehitystrendinä näkyy myös halpojen kiinalaisten tavaroiden ja verkkokauppojen välttämisen lisääntyminen. Ennen koronaa nuoret suosivat halpoja verkkokauppoja, mutta tällä hetkellä niihin suhtaudutaan aiempaa kriittisemmin, paljastaa Wilskan tutkimus.

Terhi-Anna Wilska on tutkinut nuorten kuluttamisen sosiaalisuutta.

Kuva
kännykkäkuvaus festareilla. Kuva Hanna-Kaisa Hämäläinen

 

–Nuorten kuluttaminen on koko ajan sosiaalisempaa. On hirveän tärkeää, että joku toinen on sosiaalisessa mediassa tägännyt ja tykännyt tuotteesta tai palvelusta. Kyllä erikoisliikkeiden tulee tällä hetkellä olla sosiaalisessa mediassa, jos ne haluavat houkutella nuoria ostoksille, kommentoi Wilska. Esimerkiksi TikTokissa mistä tahansa voi tulla ilmiö, eli somen vaikutusta ei tule missään nimessä aliarvioida.
 
Noin puolet 15-19-vuotiaista kertoo seuraavansa päivittäin some-vaikuttajia Youtubessa, TikTokissa, Instagramissa ja Snapchatissa. Myös ostopäätöksiä tehdään some-vaikuttajien mielipiteiden perusteella.

Kiinnostus vastuullisuuteen nostaa päätään

Ympäristöystävällisyys ei Wilskan tutkimusten mukaan näyttäydy kovinkaan voimakkaasti vielä ostamisessa. Tosin kierrätysbuumi on suomalaisten juttu ja käytettyjen tuotteiden verkkokaupat ovat nousussa. Suomalaiset ovat säästäväisiä ja koronan aikana moni on havainnut pärjäävänsä vähemmällä tavaramäärällä, sen sijaan itsensä hemmottelu kiinnostaa kuluttajia erityisen paljon. Ihmiset aikovat jatkossa ostaa yhä enemmän lähituotteita eli paikallisuutta arvostetaan, ilmenee Terhi-Anna Wilskan tutkimustuloksista.

Anniina Nurmi, vastuullisen vaateteollisuuden asiantuntija kertoo, että Suomen Tekstiili & Muotiteollisuus ry:n tekemän tutkimuksen mukaan kolmannes suomalaisista ottaa vastuullisuuden ja ilmaston huomioon vaateostoksilla. Nurmi muistuttaa, että esimerkiksi Turussa ja Helsingissä on jo liikkeitä, joihin on tuotu valmiiksi vastuulliseksi arvioitu valikoima tuotteita myyntiin, mikä helpottaa kuluttajan valintaa. Tällainen liike on esimerkiksi Nudge Helsingissä, joka laajentaa sekä myymäläänsä että verkkokaupan valikoimiaan parhaillaan. Nurmen mukaan kiinnostus vastuullisuuteen on nousussa ja potentiaalia uusillekin toimijoille alalla olisi tilaa.

Katso webinaari kokonaisuudessaan tästä.

Ydinkeskustojen valoisa tulevaisuus -webinaari on osa Jyväskylän kaupungin ohjaamaa kaupunkikeskustan strategista kehittämistyötä.

Teksti: Taija Lappeteläinen
Kuvat: Hanna-Kaisa Hämäläinen, Jiri Halttunen

Lisätietoja Kaupunkikeskustan kehittäminen:
Projektipäällikkö Janne Viitamies
Business Jyväskylä
P. 050 477 1511, janne.viitamies[at]jyvaskyla.fi